Kvalitativa undersökningar kan ge en djupare förståelse för ett beteende eller olika slags uppfattningar. Med hjälp av öppna frågor och adekvat frågeteknik kan erfarna intervjuare och moderatorer få människor att uttrycka sina känslor och tankar som ligger under den välpolerade ytan och som starkt styr deras uppfattningar och val av handlande.   I kvalitativa undersökningar har man inga förutbestämda svar och man har även möjlighet att ställa extra frågor under intervjuns/gruppdiskussionens gång. Detta ger en möjlighet att låta respondenterna svara och resonera fritt kring ett givet ämne utan att styra dem allt för mycket. Det ger en ny vinkel på problemställningen.   Kvalitativa undersökningar kan mycket väl kombineras med kvantitativa undersökningar. Dels kan man börja med en kvalitativ undersökning för att kunna utforma en frågeguide och svarsalternativ till en senare kvantitativ undersökning eller så kan man efter en kvantitativ undersökning då man redan vet vad målgruppen tycker också få en djupare förståelse för varför människor tycker som de gör.